自今年起,彪马、新百伦等几大运动品牌争相签约NBA球员,重返篮球市场并希望在篮球领域占据一席之地。他们认为NBA在全球的影响力早已超越体育领域,因此将品牌与NBA联系起来形成文化效应一定会从中获益。但他们可能在一个完全错误的时间下了赌注,因为篮球鞋市场正在触底,情况并不乐观。

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从过去十年的情况来看,每年的NBA顶尖新秀都会选择与耐克或者阿迪达斯达成球鞋代言合约,不过今年情况似乎有所变化。

2018年的NBA选秀状元德安德烈·艾顿(DeAndre Ayton)没有选择这两大巨头,而是加盟了彪马阵营。在艾顿之后,榜眼马文·巴格利(Marvin Bagley III)同样选择穿上彪马球鞋征战赛场。他在一封电子邮件中写道,他选择彪马是因为“这家公司愿意以不同的方式做事,这正是我喜欢他们的地方。”

如果说彪马是自今年重返篮球事业,向传统鞋权发出挑战的话,上个月新百伦也加入到战局之中。有报道称,猛龙(译者注:多伦多猛龙队,是NBA最年轻的球队之一)当家球星科怀·伦纳德(Kawhi Leonard)此前拒绝了耐克价值2200万美元的续约合同,与新百伦合作。10月份,新百伦又透露,他们已经与2019年热门新秀达柳斯·贝兹利 (Darius Bazley )签订了一份价值百万美元的合同。

一旁的安德玛(译者注:一个美国体育运动装备品牌)也不甘示弱,在本赛季开始前几天,安德玛成功将费城76人队魅力十足的年轻中锋乔尔·恩比德(Joel Embiid)招至麾下,在与彪马和百伦的竞争中脱颖而出。

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各大品牌争相签约NBA球员,证明了NBA联盟日益扩大的人气和知名度,他们坚持认为,与NBA联盟贴上一点关系就能提高品牌在年轻消费群体中的可信度。

各大品牌争相签约NBA球员,证明了NBA联盟日益扩大的人气和知名度,他们坚持认为,与NBA联盟贴上一点关系就能提高品牌在年轻消费群体中的可信度。

彪马全球品牌和营销总监亚当佩特里克(Adam Petrick)表示:“我们在20年后重返篮球界的一个关键因素是文化。NBA及相关所有娱乐机构,无论是体育节目电视还是时尚杂志,都致力于创造一个24小时不间断的篮球报道环境。在这个信息消费时代,我们可以选择从中获益。”NBA经纪人马克·巴特斯坦(Mark Bartelstein)认为,各家公司都希望在篮球领域占据一席之地,在他看来,“钱总是跟热门的东西走,而NBA的热度非常高。”

彪马和新百伦的高管们渴望证明他们的投资是合理的,他们认为,作为世界顶级体育联盟,NBA在全球的影响力早已超越体育领域,因此他们觉得品牌与NBA关联从未像现在这样重要。正如马文·巴格利(Marvin Bagley III)所说,彪马所提倡的“文化不仅仅是单纯的篮球,它是一个完整的生活方式品牌,这意味着我不仅作为一名篮球运动员,还是一名艺术家。”

然而,彪马可能在一个完全错误的时间下了赌注,因为篮球鞋市场正在触底。

然而,彪马可能在一个完全错误的时间下了赌注,因为篮球鞋市场正在触底。

NPD集团(译者注:一家专门做市场研究咨询的机构,总部在美国)体育产业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)表示,篮球鞋目前在鞋类市场的份额占比只有4%,这远低于几年前的13%占比。而专业运动鞋的情况也普遍较差。他认为,消费者现在更感兴趣的是让自己看起来像运动员,而不是模仿运动员们的技术能力。

“现在是运动休闲风的巅峰,”他说。“他们只是想看起来像这个球星。如果是这样,你不需要花150美元买一双顶级篮球鞋或跑鞋。”

“他们只是想看起来像这个球星。如果是这样,你不需要花150美元买一双顶级篮球鞋或跑鞋。”

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不过,彪马全球品牌和营销总监亚当佩特里克(Adam Petrick)等高管却表示,他们并不担心。他说:“大多数人不会为了登台竞技而穿专业的运动鞋,因此,当我们试图吸引我们的核心消费者时,重点不只是介绍产品的功能和好处,而是品牌认知。成为篮球文化的一部分意味着我们是文化的一部分,或是某一时代的一部分。”

同时,佩特里克也承认,现在签名篮球鞋面临挑战。但他认为,为高性能鞋和场外休闲鞋创建单独的贮仓,并不能真正反映出该行业的运作方式。他并不太在意这价值185美元的勒布朗·詹姆斯(LeBron James)签名球鞋是否会少卖几双。“我可以告诉你,勒布朗是我们核心消费者的文化偶像。” 他说,“既然如此,那我为什么不进入篮球市场呢?” 【全文完】

来源:纽约时报
作者: Jonah Engel Bromwich
Kevin Draper
编译:徐萌
校对:杜晓琳

 

 

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