【本报社编译报道】自2018年开春以来,各种网红产品层出不穷。从“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的网红手表到某网红奶茶品牌,再到网红城市重庆…似乎只要加上“网红”二字,再经由互联网推波助澜,便能即刻引爆大众的消费热情。产品已然如此,那些真正坐拥千万粉丝的网红人群背后的产业规模更是不可估量。作为由商业价值和市场需求共同催生出的一种新商业模式,网红营销正以猛烈的发展势头,收割着品牌商的广告预算和粉丝们的账户余额。那么网红营销到底如何营?如何销呢?

“网红营销”风靡中国

当今世界日益数字化,纸媒、广播和电视等传统媒介正在失去影响力,而互联网正大展拳脚。网络,特别是移动网络使信息飞速传播并为有能力和公信度的人创造了新机遇。在中国,人们对官方信息渠道持谨慎态度,对中规中矩的媒体广告感到厌倦,并且由于屡次发生的食品和产品安全丑闻对商业普遍持怀疑态度。

微信不像脸谱网、谷歌那样向广告商提供数据,以便其精准定位具体的消费群体。所以,相比西方,在中国有影响力的人对营销起着很大的作用。因此,品牌商和广告商纷纷向拥有大批“铁粉”的网红寻求合作。我们称这些有影响力的人为关键意见领袖(译者注:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。),包括博主、网红、明星等,他们靠社交媒体与大众交流沟通,并且有一大批“铁粉”,因此,他们的推销足以影响粉丝和读者的购买决定。而且他们中的许多人对于网络营销早已轻车熟路,有的甚至拥有自己的品牌,自立门户。总的来说,这一新的营销方式已被大众所接受并在中国已经旗开得胜。

中国本土咨询公司易观国际(Analysys International)预计今年中国的网红经济规模将超过155亿美元,数字营销公司精硕科技有限公司(AdMaster)估计超过70%的营销人员将在2019年增加数字营销预算。其中约三分之二的营销商将高度重视网红营销。

在中国整个营销市场中,营销商与营销者合作已成了必不可少的一种手段。因此是否与有影响力的人合作不言而喻,只是至于何时合作,如何合作还有待斟酌。

网红营销在中国不可或缺

要明白网红营销为什么对中国的众多品牌商来说是非常重要的营销策略,就应该先了解中国的消费者。

首先,中国是一个大国,而不是一个单一市场。不同地区、不同群体的消费者需求不尽相同,一刀切的营销策略根本行不通,但如果为每个子市场量身定做营销策略又未免劳财伤神。因此,与关键意见领袖合作不失为上策,他们与受众群体保持着联系,便于营销人员迅速定位消费者。

(图片来源:新浪微博 @你好-竹子)

除此之外,中国消费者,尤其是出生于数字时代的消费者,对大众媒体和传统广告不感冒。他们多数时间都泡在网上,活跃在各大社交媒体上,时刻关注着自己的爱豆(idol,偶像)。据美国数据调查公司eMarketer在2018年预计,中国成年人平均每天将花费6小时23分钟在媒体l上,其中55.5%的时间花在数字媒体上,而花在网络社交活动上的时间就占了47.1%。中国最大的两家社交媒体平台微信和微博的月活跃用户仍在增长,截至2018年9月,微博月活跃用户达4.46亿,其中93%的用户都是通过移动设备登陆的。

中国市场供过于求,消费者的选择众多。自上世纪七十年代末实行经济改革以来,西方品牌商一直试图来中国市场分一杯羹,加之近十年不断涌现的国内品牌,各种各样的商品让消费者眼花缭乱。但如今,中国消费者更倾心于国产品牌。贝恩咨询公司(Bain&Company)2017年的研究显示,国内品牌在大多数商品类别的市场份额都超过了外国竞争对手。在研究的26个商品类别中,只有4个商品类别国外品牌占有市场优势。

(图片来源:新浪微博 @走向世界的彭美丽)

尽管消费者每天面对铺天盖地的广告和应接不暇的选择,却不轻易做购买决定。他们怕做出错误的选择,因此会在购买前对商品质量、安全、品牌权威性做足功课,尤其是高价商品。其中大部分直接在电商平台上进行,普华永道会计师事务所(PwC)2017年的调查显示,61%的受访者直接在天猫上做功课,58%的人在上面比较价格。

现在许多消费者更看重口碑营销,而非商品折扣和附送赠品等促销活动。毕马威会计师事务所(KPMG)2016年的调查发现,约有60.8%的中国受访者在研究商品时会搜索评论和推荐,远高于英国(48.6%)和美国(39.4%)。这一消费者行为为网红提供了发展空间,也足以影响消费者的购买决定。

与网红携手并进

在中国与网红合作已是大势所趋,但营销人员应提前做好功课。

首先,网红营销很烧钱。许多有影响力的人希望合作方直接向他们付款,由于帖子里放商品链接的这一做法在大多数社交平台上是受限的,并且中国没有西方成熟的营销和利润分成模式。所以,目前品牌商要提供足够的资金,计划更多的营销预算给网红营销。否则,合作就举步维艰。网红营销成本较高,但投资回报率往往低于营销人员预期。营销人员应该清楚中国是一个竞争更激烈、成本更高昂的市场,不应将西方的标准和关键绩效指标(KPIs)应用于中国市场,因此营销人员需要调整标准和指标,因地制宜。

(图片来源:新浪微博 @Roy黄元甫)

网红营销要讲究策略,营销人员在一次营销活动中如果只和极少数的KOLs合作,便不会产生很好的效果。最好是增加合作对象,与不同的影响者合作,因为他们拥有大大小小不同的粉丝群体。另外,与优质网红建立长期合作关系更易于形成良好的工作关系。

当心马失前蹄

由于对中国网红营销缺乏全面的了解,品牌商和营销人员难免会犯错误,结果也就不尽如人意了。一个常见的问题:品牌商和营销人员合作的对象通常会是“伪网红”,一些网红可能受欢迎,但发布的信息没有什么公信度,所以在营销上也没有太大的影响力。也有一些关键意见领袖花钱涨粉,编造互动,让他们的账号看起来很受欢迎。所以,与这样的“网红”合作无异于满腔热情付诸东流。此外,一些营销人员可能会干预营销内容并要求在帖子里多增加商品信息安利,但中国消费者对这种过度推销的帖子很敏感。所以,品牌商应该与真心喜欢自己产品的网红合作,并让他们自由发挥,他们深知什么样的推销内容和形式更能吸引受众,更易事半功倍。

网红营销将会持续发展,并且会成为中国市场营销策略的主旋律。在不久的将来,它仍将是最受欢迎的推销手段之一。同时,品牌商和营销人员在制定网红营销策略时应密切关注善变的网红市场和新颖的推销手段。【全文完】

来源:《中国经济评论》
作者:Ashley Galina
编译:刘昱清
校改:何丹

 

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